+7 (495) 468-32-44
    многоканальный


Вас интересует:  

 

СКОРО:

27-28 ноября 2008 г.

Тренинг
Наталии Скуратовской

Мотивационный менеджмент


Вы научитесь эффективно воодушевлять подчиненных, для достижения лучшего результата их работы

ОБРАЗ ДЕЙСТВИЯ. Маркетинговые исследования с помощью индивидуальных образов и представлений.

Автор: Алексей Мельников

© 2003, Мельников А.Д. Авторские права защищены в соответствии с действующим законодательством РФ.

 

(с) 2004 Гребенников Джорналс

 

 

Аннотация

В статье описывается методика работы с индивидуальными образами потенциальных потребителей в маркетинговых исследованиях. Зная факторы, влияющие на формирование индивидуального образа и некоторых особенности психической деятельности, в ходе такого исследования возникает возможность получить знания о неких идеализированных представлениях потребителей о тестируемом объекте. Также методика помогает выявить наиболее важные и/или выраженные элементы объекта.

 

 

Как известно, потребители производят первичную субъективную в виде «нравится – не нравится». Зачастую на этом может основываться выбор. Любой атрибут бренда (будь то упаковка товара, рекламный проспект или телевизионный ролик) представляется в сознании потенциального покупателя определенным образом. Этот образ является квинтэссенцией знаний и опыта, полученных в результате социализации, некоторых общих для человеческого рода особенностей психики, и индивидуальных представлений об окружающей действительности. Одной из наиболее сложных задач качественного исследования является определение факторов, влияющих на мотивацию выбора того или иного продукта. Известно, что большое число людей (возможно, большинство) не могут в силу тех или иных причин корректно сообщить, какие именно элементы тестируемого объекта согласуются или не согласуются с факторами мотивации. Представляется возможным получить информацию такого рода с использованием методики исследований, базирующейся на работе с индивидуальными образами респондента.

 

 

Предмет исследования

 

 

В настоящее время в психотерапии широко распространена практика работы с индивидуальными образами. Эти методы в несколько измененном виде могут найти свое применение в исследованиях брендов.

 

Предметом данной методики является идентификация способности того или иного элемента объекта удовлетворить потребности респондента и идентификация соответствия этого элемента ожиданиям. Объектами исследований могут выступать неотъемлемые атрибуты продукта (оформление, упаковка, наименование), рекламные материалы (проспекты, клипы, POS), персонажи, участвующие в рекламе и промо-акциях, то есть практически всё, что определяет имидж бренда. Каждый из объектов представляется в виде совокупности элементов. Например, элементами упаковки являются внешний вид тары; материал, из которого она изготовлена; графема наименования; цветовой фон; рисунки и прочие графические элементы и т.п.

 

Достаточно условно желания наблюдателя, проявляющиеся вследствие реакции на тот или иной элемент, можно распределить по семибалльной шкале (см. таблицу 1).

 

 

 

Восприятие

 

Гипотетическое желание

 

(3)

 

Однозначно нравится

 

Точно оставлю без изменения

 

(2)

 

Нравится

 

Скорее всего, оставлю без изменения

 

(1)

 

Скорее нравится

 

Допускаю оставить без изменения

 

(0)

 

Безразлично

 

Все равно / Допускаю необходимость изменений

 

(-1)

 

Скорее не нравится

 

Допускаю необходимость изменений

 

(-2)

 

Не нравится

 

Скорее всего, изменю

 

(-3)

 

Однозначно не нравится

 

Точно изменю

 

Таблица 1. Реактивные желания

 

 

Потребитель воспринимает объект как целостность, в первую очередь, воспроизводя в сознании (отображении) наиболее перцептивно выраженные и субъективно важные элементы. В соответствии с характером восприятия можно прогнозировать дальнейшее поведение потребителей: чем больше значение в положительной области шкалы, тем больше вероятность приобретения, и чем больше модуль значения в отрицательной ее части, тем больше вероятность отказа от покупки. В конечном счете, перед разработчиками продукта стоит задача повысить оценку того или иного элемента объекта или оставить ее без изменения в соответствии с поставленными целями и опираясь на результаты исследований.

 

 

Основы методики

 

 

В современной психологии восприятие представляется как активный процесс, включающий в себя эфферентные звенья. Для возникновения образа существенна роль не только одностороннего воздействия объекта на органы чувств (формирование так называемой «чувственной ткани»), но и активного воздействия индивидуума. Ощущения индивидуума, то есть первичные образы, полученные в результате непосредственного взаимодействия с объектом, играют роль в формировании мысленных образов. Ощущения зависят не только от сенсорных факторов, но и от внесенсорных (ориентиров, мотивации, личных интересов). То есть на информацию, полученную от внешних раздражителей с помощью органов чувств, накладывается субъективная информация, формирующаяся в соответствии с мироощущениями, целями, потребностями человека. Причем, информация такого рода содержит данные не только о прошедших, но и о предполагаемых, желаемых событиях. Человеку свойственно желание предвосхитить, спрогнозировать будущее с целью оказания на него воздействия. Свойства, субъективно приписываемые настоящему, прошлому и будущему, воспроизводятся в процессе формирования образа. Созданные в результате деятельности воображения образы представляются переработанным в соответствии с желаниями человека отображением реальности. Таким образом, результаты подобного процесса будут адекватными субъективному восприятию объекта.

 

Одна из функций человеческого воображения - эвристическая. В сознании происходит поиск отдельных элементов образа и их сопоставление с желаемым для достижения поставленной цели (удовлетворения актуальной потребности). То есть человек может мысленно экспериментировать – устанавливать аналогии, связи, сохранять их в случае соответствия своим представлениям и целям или отбрасывать их и заменять новыми в случае отсутствия желаемого эффекта. Часто результатом такого процесса является новый образ, с материальным отображением которого индивидуум не сталкивался ранее. Факторы, направляющие воображение в то или иное русло, могут быть различны, но все они имеют ассоциативную и мотивационную природу. Подобный отход от действительности с помощью воображения, выраженный в преобразовании образа или отдельных его элементов, позволяет человеку представить тот вид объекта, который кореллируется с его ориентирами и потребностями.

 

Представляется верным, что часто образ объекта воплощает в себе не только его пассивное отображение, но и воображаемое влияние со стороны индивидуума, его представившего.  Человек как бы представляет себя в качестве одного из компонентов процесса преобразования образа. Такое явление имеет место при мысленном эксперименте.

 

В процессе работы воображения элементы объекта могут идеализироваться, то есть представляться такими, которые сложно или невозможно воспроизвести в действительности. Это является результатом мысленного выделения какого-либо свойства определенного элемента и желания сделать это свойство максимально или минимально выраженным.

 

Также элементы образа или сам образ могут символизироваться. Символ может иметь основу на уровне мнемонических ассоциаций (например, для облегчения запоминания, и, как следствие, представления объекта при малом времени презентации) или на уровне смысловых связей.

 

В зависимости от постановки задачи, времени презентации (наблюдения объекта), срока известности объекта, степени развития образного мышления, особенностей памяти и внимания респондента процесс мысленного отображения объекта может идти двумя путями. Допустим, что объект имеет n элементов – xi, xj,…xn. В процессе отображения элементы могут трансформироваться или оставаться неизменными. В первом случае объект сразу отображается в измененном виде. Из множества элементов n в памяти остается n’ элементов, причем n’<Такой характер процесса отображения имеет место при малом времени презентации, неизвестности или малой известности объекта, невысоком внимании, среднеразвитом образном мышлении.

Во втором случае элементы отображенного объекта не претерпели трансформации, как правило, n’<В соответствии с поставленной задачей, элементы объекта подлежат трансформации в дальнейшем.

 

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

 

  • Респондент будет изменять в образе объекта исследования те элементы, которые ему не нравятся или недостаточно нравятся

     

  • Респондент в первую очередь будет изменять в образе элементы, вызывающие у него максимально негативную реакцию

     

  • Респондент в первую очередь будет изменять наиболее важные для него элементы

     

  • Даже те элементы, которые вызывают позитивную реакцию, но не максимально комфортную, человек будет изменять так, чтобы в результате преобразования элемент вызывал более сильную (или более устойчивую) позитивную реакцию

     

  • Из множества элементов в первую очередь запомнятся те, которые максимально выражены в объекте или имеют для респондента максимальную важность среди n присутствующих элементов

     

  • Из множества элементов наиболее яркими в представлении будут те, которые максимально перцептивно выражены в объекте или имеют для респондента максимальную субъективную важность среди n присутствующих элементов

     

  • Респондент может представить образ или элемент образа в виде определенного символа, который будет трансформироваться аналогично самому образу или его элементу

     

  • Респондентам необходимо представлять объект, как целостность, а не отдельные его элементы, если присутствует возможность представления образа или элемента образа в идеализированном виде, исключающая возможность его материального воплощения

     

  • В процессе работы с образом у респондента могут возникать инсайты, основывающиеся на действии ассоциативных и мотивационных механизмов и несущие значимую информацию.

     

Итак, в процессе работы воображения респондент получает результат – объект, обличенный в наиболее притягательную для респондента форму. Знание результата позволяет максимально приблизить разрабатываемый продукт к ожиданиям потребителей при соблюдении необходимых условий исследования, речь о которых пойдет в следующем разделе.

 

 

Требования к респондентам

 

Очевидно, что при проведении исследования с помощью индивидуальных образов, следует придерживаться политики максимально возможного исключения влияния сторонних раздражителей, как и при проведении прочих исследований (глубинных интервью, фокус-групп и т.п.). Так же необходимо учитывать требования, предъявляемые к выборке для получения результата с достаточной репрезентативностью. Резонность очередного повтора известных принципов представляется малозначимой. Зато пристальное внимание стоит уделить портрету потенциального респондента. На качество образного мышления влияет не только особенности воображения, как такового, а также психологические особенности личности. В связи с тем, что подавляющему большинству людей свойственны психические отклонения в той или иной степени (подтверждения можно найти в исследованиях и статистике Института им. Сербского), этот аспект требует всесторонней проработки при подготовке исследования. В частности, следует уделить внимание состояниям, отдаленным от психической нормы (акцентуациям, психопатиям, нарушениям процесса восприятия и воображения и др.) Из числа потенциальных участников маркетингового исследования с помощью индивидуальных образов необходимо исключить следующие группы лиц:

 

  • Лживо настроенные лица. Подробного объяснения это условие не требует. Для выяснения правдивости потенциального респондента возможно использовать совокупность избранных вопросов из теста MMPI и данные предварительной беседы и наблюдения.

     

  • Лица с недоразвитостью воображения. В частности, лица с когнитивной ригидностью, страдающие эпилепсией и лица с эпилептоидной акцентуацией. Присущее людям с когнитивной ригидностью «застревание» приведет к практически полной неспособности трансформировать образ.
  • Люди, страдающие алекситимией. Для лиц, подверженных алекситимии характерна слабая дифферецированность эмоциональной сферы. Алекситимы неспособны идентифицировать и описать (вербализовать) свои чувства, а также чувства других людей. Когнитивная сфера таких лиц отличается недостаточным воображением, доминированием наглядно-действенного мышления, слабой ролью абстрактно-логического мышления. Функция символизации развита слабо. Можно сказать, что алекситимам присущ дефицит творческого отношения к окружающей действительности и жизни, нарушена целостность представления о них, зато им свойственен гипертрофированный прагматизм. Основное внимание уделяется соматическим состояниям. Суждения в эмоциональной области крайне поверхностны и оценочны, например «не знаю», «нормально», «хорошо». Эти особенности делают невозможным привлечение лиц, страдающих алекситимией для проведения исследований. Для идентификации синдрома можно использовать торонтскую шкалу TAS.
  • Лица с гипертрофированной, излишне яркой фантазией. В частности, люди с повышенной творческой активностью, истероидные личности.

     

  • Лица с неадекватным восприятием и представлением. В частности, страдающие шизофренией и имеющие выраженную шизоидную акцентуацию характера.

     

  • Лица, подверженные стороннему влиянию. Неустойчивые (по А. Е. Личко) или слабовольные (по К. Леонгарду) личности. Обладают склонностью легко поддаваться влиянию окружающих и склонностью к постоянному поиску новых впечатлений.

     

  • Лица с заболеваниями органов чувств. В частности, слабослышащие, с расстройствами зрения, страдающие синдромом Дальтона.

     

Процесс исследования

 

Исследование проводится с группой, насчитывающей 9-10 респондентов в подготовленном помещении (оборудованном устройствами скрытого наблюдения и записи аудиовизуальной информации).

 

Перед началом исследования проводится тестирование респондентов с целью выявления их соответствия требованиям, указанным в предыдущем разделе.

 

Кроме того, общение с респондентами, предшествующее непосредственному тестированию, помогает в установлении контактов и уменьшении действия психологической защиты.

 

В ходе групповой дискуссии выявляются особенности респондентов, такие как цели, представления об окружающем мире, жизненные ориентиры, потребности (как в общекультуральном, так и в индивидуальном плане).

 

Затем респондентов знакомят с объектом исследования. Время презентации объекта подбирается таким образом, чтобы респонденты успели запомнить внешний вид объекта для облегчения его образного представления.

 

После прошествия достаточного времени модератор предлагает респондентам расслабиться с помощью приемов мышечной релаксации. Это необходимо для повышения эффективности деятельности воображения. Представляется возможным использовать аудиозапись с инструкциями, записанную голосом, обладающим особенностями, реакция на которые у целевой аудитории является позитивной (используются данные проведенных ранее исследований). Одна из наиболее распространенных техник релаксации, использующаяся, в частности, психотерапевтами описана ниже.

Респонденту предлагается в порядке очередности:

 

  • принять максимально удобное (комфортное) положение сидя – расположить туловище, руки и ноги так, чтобы потребность в их перемещении для обеспечения более удобного положения отсутствовала

     

  • произвести несколько медленных лубоких вдохов и выдохов

     

  • почувствовать, как тело расслабилось и обрело приятную тяжесть

     

  • поочередно напрячь, а затем ослабить мускулы частей тела (рук, ног, шеи и т.д.)

     

  • напрячь и затем ослабить всю мускулатуру

     

  • почувствовать приятную тяжесть

     

  • обратить внимание на возникшее чувство облегчения

     

  • повторить предыдущие шаги при необходимости

     

  • сделать глубокий вдох,

     

  • задержать дыхание

     

  • выдохнуть воздух до конца

     

  • почувствовать, как напряжение уходит

     

  • дышать спокойно

     

  • каждый раз при выдохе обращать внимание на то, как напряжение уходит

     

  • дать ощущению расслабленности и покоя «разлиться» по всему телу

     

  • производить вдох и выдох мягко и легко, в постоянном небыстром ритме

     

  • представить, что респондент находится в месте, в котором ему хорошо, комфортно и побыть в этом состоянии

     

  • начать совершать постепенный выход из расслабленного (измененного) состояния – медленно открыть глаза, оглядеться, восстановить ориентацию во времени и пространстве

     

  • сгибать и разгибать руки, ноги, другие части тела

     

 

Респондентам дается инструкция как можно отчетливее вообразить объект. Предлагается проделать простые действия – мысленно приближать и удалять объект, вращать его в произвольных направлениях. При этом респондент может использовать несколько попыток мысленного отображения объекта для достижения фиксации наиболее яркого и полного образа. Респондентам предлагается запомнить особенности зафиксированного образа.

 

Затем дается инструкция изменять образ объекта целиком или отдельные его элементы таким образом, чтобы измененное отображение объекта было максимально комфортным для респондента, нравилось ему. При этом разрешается менять абсолютно все – стиль и размер шрифтов, их цвет, цвет фона, в том числе яркость, контрастность, насыщенность, размеры и темы графических изображений и т.п. Вновь предлагается проделать простые действия – приближать и удалять объект, вращать его. Как и в случае первого образного представления объекта, респондент может использовать несколько попыток для достижения фиксации наиболее полного и яркого образа. Далее предлагается запомнить особенности нового образа.

 

После выполнения данных инструкций участники заполняют специальный лист, ответы на вопросы которого позволяют выявить трансформации образа. Затем приступают к групповому обсуждению, в ходе которого рассказывают о первом представленном образе и о характере проведенных изменений. Значимыми данными, которые необходимо получить в ходе обсуждения, являются следующие:

 

  • какие элементы изменены респондентами, какой они приняли вид

     

  • какие элементы респонденты изменили в первую очередь и почему (возможно, что многие не смогут идентифицировать причину изменения, поэтому представляется важным получить оценить невербальные проявления индивидуума)

     

  • какие элементы респонденты изменили во вторую и третью очередь и почему (снова важна оценка невербальных проявлений)

     

  • какие элементы образа были представлены наиболее ярко с использованием минимального числа попыток

     

  • какие элементы были символизированы и каково их символьное отображение

     

  • какие инсайты возникли у респондентов и каков их ассоциативный смысл (важна оценка невербальных проявлений)

     

Использование и вербального обсуждения, и заполнения опросных листов позволяет решить несколько задач, которые невозможно решить целиком в случае применения только одного из указанных способов получения данных. Так, например, фиксирование с помощью опросного листа должно свести к минимуму возможное влияние на мнение индивидуума других участников (особенно если он склонен к проявлению эхолапических или созвучных примитивных вербальных реакций). С другой стороны, человек способен забыть некоторые особенности трансформированного образа и групповое обсуждение может предоставить стимул для их воскрешения в памяти. Также процесс группового обсуждения позволяет респонденту взглянуть на исследуемы объект с позиции другого лица, спроецировать на собственное восприятие некоторые общекультуральные, социологические аспекты. Человек может получить данные о возможной оценке его поступка (в случае приобретения или одобрения объекта) лицами из той же целевой группы. В процессе анализа аудио- и видеозаписи исследования необходимо дополнять анкеты участников группы существенными, но не отраженными в листе сведениями.

 

После всестороннего анализа полученной информации проводится ее первичная интерпретация. Полученные данные сопоставляются с данными других исследований объекта (например, фокус-групп). Результаты окончательно анализируются, делаются выводы о необходимости тех или иных изменений (или отсутствии таковой), разработчикам объекта исследований предоставляется необходимая информация.

 

 

Заключение

Достоинством методики, получившей наименование AIIT (active individual image transforming) или, в русском варианте – МАТО (методика активной трансформации образа), представляется работа над объектом именно потребителя, влияние на результат оказывают как рациональные, так и подсознательные механизмы личности. В силу специфики процессов воображения, исследователь получает в качестве результата индивидуальные представления о некоем идеализированном продукте, то есть о том его виде, в котором выражены актуальные потребности потребителя. С помощью образов представить такой продукт потребителю легче, чем описать его вербальным путем. Исследование с помощью индивидуальных образов позволяет избежать чрезмерно напряженной мысленной работы, имеющей место, например, при возникновении сложностей в процессе вербализации восприятия объекта. По сути, респонденту предстоит ответить на легкие вопросы: «что изменилось» и «как изменилось».

 

В настоящее время автором начаты исследования данной методики, которые помогут идентифицировать особенности ее применения. При наличии интереса к их ходу, автор готов представить всю информацию на страницах этого журнала.

 

   
Портал Урал-Бизнес-Образование: тренинги, семинары, обучение


Jobsmarket
МскТренинги.ру - семинары, бизнес-тренинги, конференции Москвы
 

    О компании       Тренинги       Консалтинг       Почитать       Подарки       Проекты       Не бизнес