+7 (495) 468-32-44
    многоканальный


Вас интересует:  

 

"Внутренний PR и кадровая служба"

 

По мнению Наталии Скуратовской, генерального директора и управляющего партнера «Viv АКТИВ», целесообразно провести следующие демаркационные линии:

 

1. Высшее руководство отвечает за четкую расстановку приоритетов и продуктивность корпоративной идеологии. При этом топ-менеджмент выступает активным участником внутренних PR-мероприятий и проводником информации от первых лиц компании.

2. HR-служба отвечает за содержание PR-акций, организацию внутрикорпоративных мероприятий и применение PR-инструментов, связанных с различными исследованиями целевой аудитории (мотивации, лояльности и проч.). HR-служба должна координировать все процессы, связанные с развитием корпоративной культуры, и обеспечивать соответствие внутренних PR-акций кадровой политике компании. Кроме того, ей проще прогнозировать эффективность тех или иных PR-событий на сотрудников, так как она располагает соответствующими инструментами диагностики, результатами различных оценочных процедур, а также умеет работать с информацией о ценностях, установках и потребностях разных групп персонала.

3. PR-подразделение отвечает за форму подачи информации и эффективность использования PR-бюджета. Это обусловлено тем, что, во-первых, именно специалисты по связям с общественностью должны быть компетентны в области управления мнением персонала, а во-вторых, тем, что граница между внешними и внутренними PR достаточно условна. PR-службе проще обеспечить согласованность сведений, транслируемых «внутрь» и «вовне». Расхождения в данном случае порождают недоверие к компании и обесценивают PR-деятельность, ведь персонал не изолирован от окружающего мира. К тому же во внешних и внутренних общественных связях зачастую используются одни и те же информационные носители, и ряд PR-мероприятий может быть рассчитан как на собственный персонал, так и на остальную аудиторию. Если PR-отдел становится центром управления корпоративными коммуникациями, это позволяет компании оптимизировать издержки и поддерживать единую корпоративную стилистику.

 

Выбор PR-инструментов, по мнению Наталии Скуратовской, зависит от актуальных целей внутренних PR, специфики бизнеса (профиля деятельности, масштаба, организационной структуры), корпоративной культуры и возможностей для ее развития, которые вполне реально задействовать в обозримом будущем, а также эффективности различных каналов внутренних коммуникаций (их доступности для персонала и отношения сотрудников к транслируемой информации).

Весь доступный и значимый инструментарий можно поделить на несколько групп.

Стратегические PR-инструменты, которые предполагают идеологическое и организационное воздействие, создающее основу позитивных взаимоотношений компании и работников. Если до такого уровня внутрикорпоративные PR «не дотягивают», предприятию приходится довольствоваться отдельными PR-акциями, решающими локальные задачи, вместо того чтобы выстраивать PR-стратегию.

В группу приоритетных стратегических инструментов Наталия Скуратовкая относит корпоративную идеологию (цели, ценности компании, четко сформулированные топ-менеджерами для внутренней аудитории), документы, где зафиксированы корпоративные убеждения и нормы поведения (к примеру, корпоративный кодекс), принятые после обсуждения большинством сотрудников, а также организационная поддержка корпоративных приоритетов. Последняя заключается в создании коллективных общественных органов, позволяющих регулировать неоднозначные ситуации. Привлечение к участию в работе данных органов неформальных лидеров из разных подразделений, находящихся на разных ступенях в корпоративной иерархии должностей, дает возможность иметь широкую сеть «агентов влияния» по всей компании.

Информационные PR-инструменты включают внутренние публикации, которые в зависимости от содержания могут использоваться для формирования позитивного имиджа работодателя, повышения согласованности действий сотрудников, усиления чувства причастности и укрепления лояльности, фиксирования определенных внутрикорпоративных норм. Содержание же может варьироваться от описания внутрикорпоративных событий, непонятных «непосвященным», до рассказа о внешних PR-акциях и мероприятиях. В перечень инструментов данного вида входят также и новости компании, призванные привлечь внимание сотрудников к приоритетным аспектам ее деятельности, усилить чувство принадлежности к ней, особенно если упоминаются не только топ-менеджеры, но и рядовые работники. Выступления руководителей по разным вопросам укрепляют корпоративное единство и авторитет управленцев, дают возможность поощрить достижения и обсудить насущные проблемы. Это незаменимый инструмент в переломные моменты жизни компании. Могут использоваться как личные встречи руководства с сотрудниками, так и дистанционные средства коммуникаций – от телевидения и радио до внутрикорпоративных видеоконференций.

 

 

 

«Выбор информационных носителей зависит от возможностей компании и доступности этих носителей для сотрудников. Крупные предприятия могут использовать корпоративные СМИ, а также внешние СМИ, популярные среди персонала. Организации, где большинство работников имеют доступ к компьютеру, – интранет-портал и e-mail- рассылки. В частности, внутренний сайт для корпоративных PR очень эффективен в IT- компаниях, где применение в работе передовых технологий – часть корпоративной культуры, а все сотрудники не просто имеют на своем столе ПК, но и подключены к сети, и такое положение вещей уже стало неотъемлемой частью их жизни. Доски объявлений подойдут, если большинство рабочих мест не компьютеризировано, или у персонала нет необходимых навыков работы с ПК. При этом системообразующие PR-события эффективно поддерживать выпуском книг и медиа-продукции, а для локальных PR-акций – брошюр и плакатов», – говорит Наталия Скуратовская.

 

 

 

Корпоративные мероприятия – отдельная группа инструментов внутренних PR. Праздники, проводимые в компании, даже при скромных бюджетах в умелых руках становятся мощным средством поддержки корпоративных ценностей и укрепления единства. Главное – обращать больше внимания на идеи, заложенные в сценарии, а также на методы подготовки и проведения праздника. Конференции, семинары, тренинги и круглые столы дают возможность не только повышать профессионализм работников и налаживать связи между сотрудниками разных подразделений, но и обеспечивать единое понимание корпоративных приоритетов и их связи с текущей работой. Очень важно, чтобы ведущие этих мероприятий четко понимали их PR-задачи. Спортивные и культурные события формируют корпоративную стилистику и повышают приверженность к компании (разумеется, только в тех случаях, когда участие в них – добровольное, а не принудительное). Благотворительные акции с участием сотрудников (включая волонтерство) демонстрируют социальную ответственность организации, обеспечивают работникам моральное удовлетворение от причастности к благородному делу и позволяют сэкономить бюджет на внешние социальные программы.

Исследовательские инструменты, необходимые для поддержания внутренних коммуникаций, обычно находятся в руках HR-подразделений (фокус-группы, опросы, анкетирование, а также обеспечение обратной связи от сотрудников руководству). «По нашему опыту, HR-специалисты более компетентны в этих вопросах, нежели PR-менеджеры, к тому же применение данных методик органично вписывается в общий круг их основных обязанностей. Метод фокус-группы, к примеру, используется при оценочных мероприятиях, внедрении изменений. На практике такого рода деятельностью чаще всего занимаются кадровые службы», – поясняет Наталия Скуратовская. Внутрикорпоративные исследования убеждений и мотивации персонала дают ценнейшую информацию об оптимальных направлениях PR-работы и позволяют управлять мнениями представителей исследуемой группы, задавая определенную систему приоритетов.

Нельзя упускать из вида и PR-воздействие, оказываемое разными аспектами управления компанией. «Взаимодействие руководителей с подчиненными – это важнейший официальный информационный канал и источник доверия (или недоверия) ко всем прочим PR-акциям. Если информации по этому каналу поступает мало, либо сотрудники сомневаются в ее достоверности, основным PR-инструментом становятся слухи», – уверена Наталия Скуратовская. Она убеждена, что кадровая политика также представляет собой источник «негласных сообщений» о том, как на самом деле строятся взаимоотношения между предприятием и работниками: «От соответствия разных аспектов управления персоналом тому имиджу компании, который формируется PR-мероприятиями, зависит эффективность последних: люди верят фактам больше, чем словам». Грамотная социальная политика, в свою очередь, может обеспечить персоналу чувство безопасности и защищенности, тем самым укрепляя принадлежность к организации. Кроме того, проекты, связанные с детьми и семьями сотрудников, добавляют им комфорта, поскольку смягчают оппозицию между работой и личной жизнью людей.

 

 

«Необходимость реформирования системы внутрикорпоративных общественных связей в период изменений зависит от того, как она выстроена. Для начала проводится ее диагностика на момент преобразований: нужно оценить, что будет эффективно в дальнейшем, после смены стратегии, корпоративной культуры, приоритетов и целей компании, а затем уже наполнить некоторые функции новым содержанием, создать недостающие инструменты. Когда нас привлекают на проект, связанный с внедрением изменений, будь то слияния и поглощения или реорганизация предприятия, мы проводим экспресс-оценку с помощью опросника – сравниваем представления о целях компании на ближайший период у сотрудников от уровня топ-менеджмента до исполнительского, что позволяет замерить степень искаженности системы внутренних коммуникаций. При проведении такой диагностики мы обычно опираемся на HR-специалистов заказчика, особенно если речь идет о территориально распределенной организации. PR-служба обычно есть только в головном офисе, а HR-подразделение, как правило, более разветвлено и скоординировано: кадровики есть практически во всех филиалах и подчинены службе персонала управляющей компании», – объясняет процесс актуализации системы внутренних PR в период изменений Наталия Скуратовская. И отмечает, что проблемы во внутренних коммуникациях обычно связаны с тем, что информация от топ-менеджеров доходит только до их ближайшего круга, а начальники отделов и служб ее уже не получают или получают в искаженном виде: «Соответственно, требуется выстроить систему внутренних коммуникаций так, чтобы сведения поступали напрямую от высших руководителей к большинству сотрудников компании. Это достигается с помощью массовых каналов трансляции, использования видео-обращений, собраний, конференций. Второе, что практически всегда приходится делать, – выстраивать обратную связь (снизу-вверх). На отечественных предприятиях она практически не работает».

 

 

   
Портал Урал-Бизнес-Образование: тренинги, семинары, обучение


Jobsmarket
МскТренинги.ру - семинары, бизнес-тренинги, конференции Москвы
 

    О компании       Тренинги       Консалтинг       Почитать       Подарки       Проекты       Не бизнес