+7 (495) 468-32-44
    многоканальный


Вас интересует:  

 



ПРОДАВАЙТЕ, ИГРАЮЧИ. Игровые технологии в мерчендайзинге.

Автор: Алексей Мельников

2004 Гребенников Джорналс

 

2004 журнал «Маркетинговое образование»

 

 

Аннотация

Статья посвящена новому подходу к мерчендайзингу – использованию в нем игровых технологий. На основании данных теоретического характера производится определенная систематизация игровых элементов, освещаются взаимосвязи между игровыми методиками и семантическим наполнением бренда. Описываются ситуации, в которых имеет смысл использовать предлагаемую методику.

 

 

Каждая новая нетривиальная идея, используемая для воздействия на потребительское поведение, теряя новизну и входя в общераспространенную практику, способна привлечь внимание покупателя все меньше и меньше. Можно говорить о формировании определенной усталости потребителя от широко используемых методов как активного, так и пассивного продвижения бренда. С другой стороны, некоторые решения в силу природы человека, как вида, и общекультуральных особенностей аудитории прочно входят в нашу жизнь на долгие годы. Все уже привыкли к рекламе на ТВ и транспорте, а также  к различным способам представления товаров в магазинах (выкладки). Кажется, витрина или стеллаж по идее своей совершенны, и придумать что-то кардинально новое в этой области невозможно. Однако, присмотревшись, можно сделать вывод, что это не так, и возможности презентации товара использованы еще не полностью. Попробуем рассмотреть один из возможных вариантов нестандартного подхода к данному предмету.

 

 

Удовлетворение потребностей в процессе выбора товара

 

Мерчендайзингу в наше время уделяется все больше и больше внимания, что является однозначно положительной тенденцией. Одна из задач мерчендайзинга – представить товар таким образом, чтобы вероятность его приобретения была наибольшей. В рамках этого направления разрабатывается алгоритм выкладки товара, прогнозируется влияние соседних (смежных) продуктов, анализируется потребительское поведение на том или ином участке торгового зала. В силу сложившейся специфики оборудования торговых мест, каждая конкретная товарная позиция является одной из многих, находящейся либо на общей витрине (стеллаже), либо на индивидуальном стенде. Таким образом, покупатель, после принятия решения о выборе того или иного товара, совершает комплекс привычных действий: протягивает руку и берет товар с полки. Очевидно, что на сегодняшний момент такое действие не содержит в себе каких-либо инновационных аспектов и у покупателей сформирована четкая модель поведения. Основную роль в процессе выбора товара под тем или иным брендом играет потребность в определенном продукте или в одном из продуктов определенной группы, перцептивная выраженность (воспринимая степень внешнего проявления) и субъективная важность того или иного элемента бренда и, конечно, «заметность» этого товара на полке, что и определяет мерчендайзинг. Приобретая товар под той или иной торговой маркой, покупатель удовлетворяет (или стремится удовлетворить) определенные субъективные потребности (несомненно, мотивы потребительского поведения кроме потребностей включают еще и иные аспекты, такие, как склонность, побуждение, стремление и т.п.), причем их удовлетворению способствует только эмоциональное наполнение бренда. В то же время «заметность» товара на полке связана с удовлетворением некоторого множества тактических потребностей индивидуума, связанных с процессом покупки (например, экономия времени, сохранение наиболее комфортной позы, максимальная скорость получения информации), а сам процесс протягивания руки и фиксации в ней выбранного объекта не оказывает влияния на принятие решения о покупке. 

 

Существует возможность наделения процесса получения продукта определенной ролью, значительно более широкой, нежели имеет место быть в привычной сегодня ситуации. Также возможно, что наделение процесса получения товара (то есть перемещения его с витрины или стеллажа в корзину) способностью удовлетворять некоторые субъективные потребности может привести к повышению вероятности его приобретения теми людьми, у которых эти потребности присутствуют  

 

В процессе получения продукта предлагается удовлетворять игровые потребности потребителей и взаимосвязанные с ними. Эти потребности можно удовлетворить относительно малозатратными и простыми путями. Чтобы аргументировать выбор, понять природу игрового поведения, перейдем к следующему разделу.

 

 

Игры и их значение для процесса выбора продукта

 

Согласно одному из определений, игра есть форма деятельности в условных ситуациях, направленная на воссоздание и усвоение общественного опыта, фиксированного в социально закрепленных способах осуществления предметных действий.

 

Игра представляет собой довольно сложный процесс. Игра является неким подражанием процессу трудовому, но имеющим от него четкие отличия. Человек в процессе определенной работы зачастую вынужден производить действия не желаемые им, а должные. Вступая же в игру, человек может делать то, что ему хочется, без опасений за возможные последствия и тем самым удовлетворяя, в частности, потребности в развлечении и утверждении себя, как личности. Часто игра объясняется наличием потребности в тренировке нервной системы и мышц. У детей игра развивает способность ассоциирования, воображение. Э. Берн обоснованно считал, что в каждом взрослом заключены 3 состояния личности, в том числе и «ребенок». По его мнению, каждый индивидуум несет в себе черты, присущие детям, и человек порой мыслит, говорит, действует и реагирует на раздражители точно так же, как делал это в детстве.

 

Игра служит действием, направленным на получение тех или иных желаемых чувств и целей. Касательно темы статьи, можно выделить несколько целей, достигаемых с помощью игры: приятное времяпрепровождение, удовлетворенность потребности в игровом азарте, получение эмоциональной разрядки, удовлетворение любопытства. Например, получение товара с применением игровых действий, на сегодняшний момент нетипично, и, следовательно, на фоне продукции, представленной на витринах традиционным способом, привлечет к себе внимание и возбудит любопытство.

 

Каждый период жизни человека может характеризоваться той или иной деятельностью – игрой, учебой, трудом. Следовательно, можно предположить, что, например, в период жизни, доминирующей деятельностью в котором является труд, человек может испытывать недостаточность в игровой деятельности. А в детском периоде – естественное влечение к этому виду времяпрепровождения. Предоставляя взрослому человеку, посетившему магазин, возможность игры, не отвлекающей его от самого процесса приобретения товара, продавец дает ему возможность удовлетворить больше потребностей, включая те, которые не могут быть удовлетворенными в процессе привычного выбора. Отличие такого представления продукта от общепринятого и использование игровых технологий также может привлечь внимание ребенка, а, следовательно, и его родителя (родителей), который принимают окончательное решение о приобретении продукта.

 

Естественно, что в процессе игры человек испытывает определенные чувства и эмоции. Зачастую ситуация в игре меняется очень быстро и непредсказуемо для участника, что вызывает попеременно как положительные, так и отрицательные эмоции. В результате игры или определенного ее этапа, индивидуумом овладевают эмоции, создающие субъективное улучшение или ухудшение настроения. К положительным чувствам, возникающим в ходе игрового процесса, можно отнести любопытство, любознательность, удивление (чувства, возникающие в процессе освоения игры), удовольствие, радость (в период после ее окончания). Также возможно возникновение и отрицательных чувств: неудовольствия, досады, злости, раздражения. Составив сценарий таким образом, чтобы в результате игры большинство представителей целевой группы испытывали бы приподнятое настроение, можно увеличить вероятность приобретения того или иного продукта.

 

Игра эксплуатирует такое человеческое качество, как страсть. По сравнению с аффектом, которого следует избегать в рассматриваемой ситуации из-за последующего возникновения состояний, негативно влияющих на человеческую активность, страсть является чувством более длительного действия. Страсть также отличает то, что для нее характерна сосредоточенность действий и мыслей, направленных на достижение определенной цели. Следовательно, предлагаемый вариант представления продукции может привлечь большее внимание людей, обладающих таких качеством, как страсть.

 

Игра предполагает наличие определенной «приманки», срабатывающей в случаях существования слабости, на которую она рассчитана (Э. Берн). В нашем случае такой слабостью может являться желание покупателя получить эмоциональную разрядку или удовлетворить свое любопытство. Например, эмоциональная разрядка может служить сильным мотивом для многих лиц, посетивших магазин после трудового дня.

 

Среди многообразия потребительских потребностей, как одного из составляющих мотива, следует выделить присущие большинству аудитории. Мотив рассматривается, как ценностная диспозиция между последствием ожидаемых результатов того или иного действия и текущим состоянием индивидуума. Он направлен на достижение определенного (желаемого) целевого состояния, которое содержит в себе ценностный аспект и которого индивидуум стремится достичь разнообразными путями и средствами. Одна мотивация (побуждение к действию тем или иным мотивом) подразумевает под собой существование нескольких различных путей достижения цели (удовлетворения потребности). Э. Брунсвик проиллюстрировал эквифинальность (достижение одной цели разными способами) с помощью линзы. 

Как правило, целевое состояние является субъективно более предпочтительным по сравнению с существующим состоянием (как в кратковременном, так и долгосрочном периодах). Представляется верным, что человек выберет среди прочих возможных, такие пути и средства удовлетворения потребностей, которые приведут наиболее коротким и легким путем к максимально возможному в данной ситуации позитивному результату. Более того, человек выберет такие средства, которые могут удовлетворить максимально возможное число потребностей. 

 

 

Использование игровых методов позволяет не только достигнуть цели, которую обычно ставит перед собой потребитель, отправляясь в магазин и находясь в нем, но и способствовать достижению целей, которые могут быть поставлены, при включении в игру (предпочтении игрового пути получения продукта традиционному) и в процессе ее освоения. То есть к множеству потребностей, удовлетворяемых существующими методами (X1, X2 … Xn) добавляются потребности Y1, Y2 … Yn, удовлетворяемые в ходе игры. Рассмотрим их в следующем разделе.

 

 

Потребности, удовлетворяемые игровыми методами

 

Необходимо заметить, что в определенный момент времени человеческое поведение мотивируется не всеми возможными мотивами (извините за тавтологию), а теми из самых важных в субъективной иерархии, которые в данных условиях связаны с перспективой достижения желаемого состояния максимально приемлемым путем. Также важно знать, что на субъективные мотивы влияют факторы, имеющие как общекультуральную (массовую), так и индивидуальную (личную) природу.

К общекультуральным факторам можно отнести следующие:

 

·       культурный (преобладание определенных тенденций и течений в массовой культуре)

 

·       ментальный (существование определенных стереотипов межличностного общения, отношения к тем или иным событиям, ситуациям, фактам)

 

·       этический (существование определенных стереотипов поведения в тех или иных ситуациях)

 

·       технологический (известность и использование в повседневной жизни тех или иных технологий)

 

·       религиозный (доминирование религии (нескольких религий) или атеизма; роль религии в общественной жизни)

 

·       традиционный (наличие традиций, существующих долгое время; исторически сформировавшиеся особенности)

 

 

Индивидуальные факторы можно разделить на такие:

 

·       целевой (жизненные цели, ориентиры и потребности человека)

 

·       личный ментальный (Существование определенных стереотипов межличностного общения, отношения к тем или иным событиям, ситуациям, фактам, их восприятие)

 

·       опытный (наличие определенных знаний и опыта)

 

 

Попробуем понять, какие мотивы (потребности) могут скрываться под сухими «игреками».

 

Потребность в самоутверждении. Человек, если даже и не влияет на ход процесса, но участвует в нем единолично, не выполняя чужих требований. То есть совершает желаемые действия.

 

  • Потребность в развлечении. Способ провести время с помощью создания искусственной ситуации, результат которой не окажет в отличие от ситуации реальной сильного влияния на дальнейшую жизнедеятельность.

     

  • Потребность в получении эмоциональной разрядки. Помогает осуществить желаемое расслабление после длительного периода трудовой активности (как физической, так и умственной); после  полученного стресса и т.п.

     

  • Потребность минимизировать временные и физические  затраты на поиск того или иного продукта. Товар, выделенный среди прочих теми или иными приспособлениями, легче заметить наблюдателю

     

  • Потребность приятного времяпрепровождения. Человек осуществляет действия, несущие ему заряд положительных эмоций, позитивных чувств. В результате игры настроение становится более позитивным, что и является критериям оценки приятности времяпрепровождения.

     

  • Потребность ухода от проблем. Играя, человек пребывает в состоянии личности «ребенок». В силу этого, он склонен реагировать на существующие проблемы по-детски, не применяя умственных и физических усилий к их конструктивному разрешению.

     

  • Потребность восполнения недостаточности игровой деятельности (у взрослых). В силу объективных причин взрослые люди большинство времени уделяют труду, работе и проблемам обустройства жизни (семейным, финансовым, жилищным и т.п.). Эта потребность напрямую связана с потребностью эмоциональной разрядки, описанной в пункте 3.

     

  • Потребность в игре, как таковой (у детей). Объективная потребность определенного периода жизни, связанная с получением первичного опыта, моделированием «взрослых» ситуаций, обучением и выработкой навыков ассоциирования.

     

  • Потребность выделиться среди окружающих. Желание применять нестандартные решения в действиях, мышлении, одежде. С целью выделиться среди прочих могут использоваться различные действия, вплоть до диаметрально противоположных тем, что совершают большинство людей из определенной аудитории. Возможны связи с потребностью в самоутверждении (см. пункт 1).

     

  • Удовлетворение любопытства. Возможно действие на нескольких уровнях: «а что это такое?» - при первой встрече с объектом; «а как это работает?» – при первой встрече с объектом и ознакомлении с ним; «а что получится в результате?» – при освоении игры. Дополнительным стимулом к удовлетворению любопытства служит запрограммированная заранее возможность различных исходов игры.

     

  • Потребность в активных действиях. Часто возникающее желание совершать физические действия с целью эмоциональной разрядки (см. пункт 3), для поддержания мышечного тонуса. Также часто проявляющаяся особенность характера (неусидчивость, неугомонность).

     

  • Потребность получения позитивных эмоций. Вероятно, что у большинства людей, игра ассоциируется с исходом, приносящим такие эмоции как радость, восторг, удовольствие. Это объясняется существованием опытных и ситуативных ассоциаций, т.е. ассоциаций, основанных на результатах получения навыков, на результатах опыта, полученного в процессе социализации и жизнедеятельности (опытные) и основанных на воспоминаниях (как осознанных, так и неосознаваемых) о происшедших событиях (ситуативные).

     

  • Потребность в удовлетворении азарта, страсти. Особенно присуще азартным людям. Удовлетворение этой потребности приводит к возникновению ярких позитивных эмоций (иногда в степени аффекта). Несомненно, среди азартных людей встречаются лица с игровой зависимостью, но этот синдром следует рассматривать отдельно, скорее, как определенную патологию.

     

  • Потребность в познании нового. Связана с чувством любопытства и интересом к новому техническому устройству, новому способу достичь тех или иных поставленных целей. Имеет четкие корелляции с потребностью, обозначенной в пункте 10, но рассматривается не как аналогичная, а как особенность, присущая некоторым лицам с пытливым умом, тягой к познанию.

     

  • Потребность в самовыражении. Игровые техники способны удовлетворить такую потребность, имеющую взаимосвязи с особенностями личности, а именно, ее жизненными целями, ориентирами, глобальными потребностями.

     

Наверняка, этот список можно дополнить. Но в рамках статьи сделать это достаточно сложно из-за того, что каждому человеку присущи индивидуальные психологические особенности, и их полноценное исследование требует серьезных временных и финансовых затрат. Конечно, вопросы, связанные с играми, можно (и необходимо) включать в качественные и количественные исследования, предшествующие совершению того или иного действия маркетингового характера, основанного на использовании игровых техник.

 

 

Как это выглядит на практике

 

Первые попытки использовать элемент игры в предоставлении услуг и продаже товаров были использованы еще в 30-е годы прошлого века в США. В барах и прочих увеселительных заведениях были установлены музыкальные автоматы, при опускании в которых монеты определенного достоинства начинало звучать выбранное клиентом музыкальное произведение. Затем спектр автоматов дополнился машинами, продающими кофе, сигареты, жевательные резинки, средства контрацепции, прохладительные напитки и прочее. Правда, наиболее вероятно, что основным мотивом появления таких устройств послужило не желание эксплуатировать определенные человеческие потребности, связанные с играми, а желание сэкономить на человеческой рабочей силе. Тем не менее, подобная практика прижилась, и зачастую люди совершают покупки в автоматах ради удовлетворения собственного любопытства. Необходимо отметить, что большие связи с предлагаемой методикой имеют автоматы для азартных игр. Конечно, их основная задача несколько отличается от процесса приобретения товара, но в целом можно говорить об одном из способов удовлетворения игровых потребностей вкупе с приятным (для многих лиц) времяпрепровождением. Несмотря на то, что по количеству торговых и игровых автоматов Россия пока отстает от США и Европы, даже в российских магазинах можно найти игровые автоматы, как для взрослых, так и для детей (наиболее известный пример – автомат типа «кран», который дает возможность попытаться достать из накопителя понравившуюся игрушку).

 

Но самое широкое распространение игровые методики получили в области рекламных мероприятий. Это и нанесение на упаковку или этикетку товара марок со скретч-полосой, под которой с определенной вероятностью можно обнаружить сообщение о выигрыше приза, и помещение определенных символом на внутренней стороне крышек, и проведение различных розыгрышей в рамках BTL-мероприятий. Такая распространенная акция «как подарок за покупку» тоже является примером использования игровых технологий.

 

Игровые технологии мерчендайзинга предполагают объединение элементов игры и выкладки товара. Выкладка товара такого рода будет иметь основную отличительную особенность: для получения выбранного продукта покупателю необходимо провести комплекс активных действий, результат которых либо заранее известен, либо нет. Под активными действиями подразумеваются такие, которые требуют непосредственного вовлечения в процесс субъекта и не могут быть произведены в случае выбора товара на обычной витрине (то есть комплекс действий «протягивание руки – фиксация товара в руке – помещение товара в корзину» не входит в это определение).

 

Оборудованием может служить как обычное статичное приспособление без использования электронных и механических компонентов, так и высокотехнологичный модуль. Например, в определенном месте торгового зала ставится контейнер, заполненный жевательными резинками. В контейнере существует ниша, в которую вводится рука. При введении руки происходит нажатие на кнопку, и из контейнера в ладонь падает жевательная резинка. Если резинка имеет определенный цвет (например, красный), то покупатель получает вторую такую же бесплатно. Еще один возможный пример: в торговом зале установлен автоматизированный контейнер, заполненный брикетами маргарина. При нажатии на кнопку открывается окно, и покупатель может взять его. По закону случайных чисел с некоторыми брикетами продукта в открытом окне появляется также и подарок покупателю. Интересный метод был использован в США: при изменении объема около витрины с товаром (то есть появления рядом с витриной покупателя), скрытое электронное устройство воспроизводило записанную голосовую информацию определенного рода. Очень хотелось бы подробнее рассказать о других возможных вариантах представления товара с использованием игр, но, сделать это затруднительно из-за большой вероятности несанкционированного перенимания идей.

 

Итак, варианты оборудования могут быть разнообразны, но все они должны отвечать следующим критериям:

 

·           процесс игры должен занимать минимально возможное время

 

·           правила игры должны быть максимально легкими и содержать достаточный минимум шагов (этапов игры)

 

·           игра не должна вызывать лавинообразный рост зрителей вокруг оборудования

 

·           необходимо минимизировать возможность извлечения товара из контейнера и складирования его во всех возможных местах торгового зала в беспорядке

 

·           сценарий игры не должен вступать в противоречие с эмоциональным наполнением бренда

 

·           оборудование должно обладать высокой эргономичностью, то есть быть максимально удобным для проведения покупателем активных действий

 

·           оборудование должно поддерживаться в рабочем состоянии

 

·           перед вводом оборудования в действие необходимо провести исследования восприятия игры потребителями

 

·           перед вводом оборудования в действие необходимо оценить доли потребителей, способных отрицать или бояться новаций, испытывающих страх перед возможной поломкой и имеющих негативные ассоциации с детскими играми

 

·           необходимо отслеживать возможные изменения потребительской мотивации во времени

 

Постоянный и всесторонний анализ соответствия сценария и оборудования приведенным критериям поможет сохранить лояльность потребителей на должном уровне.

 

А теперь пришло время осветить преимущества и недостатки, присущие описываемому методу.

 

 

Плюсы и минусы методики

 

Будем действовать согласно установке «самое вкусное – на десерт» и рассмотрим сначала отрицательные аспекты использования игровых методов в мерчендайзинге.

 

Усложнение процесса представления товара на полке ведет к увеличению финансовых затрат. Дополнительные средства направляются на проектирование и изготовление оборудования, его тестирование и доставку. Может возникнуть необходимость проведения дополнительных маркетинговых исследований, что также требует финансовых вложений. Многие магазины и супермаркеты могут увеличить стоимость представления продукции на их площади. Потребуется дополнительная рекламная кампания с целью информирования потребителей о появившихся новшествах. Установленное оборудование необходимо регулярно инспектировать и оперативно устранять возникшие неполадки. Как следствие, себестоимость продукта увеличивается. Это и является первым минусом методики. К счастью, этот параметр обладает большой важностью далеко не всегда, к тому же доля добавленной стоимости в массовой продукции, обусловленная  использованием игровых методов, будет мала. Как правило, конечная цена продукта имеет большое значение в сегменте mass-market (нижний ценовой) и на демпинговых рынках (в России ситуация с демпингом существенно улучшилась в последнее время).

 

Еще один минус связан с повышением временных затрат, что также влияет на себестоимость. Не исключено возникновение необходимости найма дополнительного персонала и обучения уже имеющегося. В связи с появлением нового способа представления продукции потребуется его детальная проработка бренд-менеджерами и специалистами по маркетингу, а также налаживание дополнительных связей с контрагентами и, возможно, привлечение новых (например, фирм-изготовителей оборудования и сервисных компаний).

 

Третий минус – отсутствие возможности установки оборудования в максимальном числе розничных предприятий вследствие неподходящей конфигурации витрин, системы обслуживания (с помощью продавца или самообслуживания) и нехватки площадей.

 

Необходимо постоянно дополнять запас продукции в установленном оборудовании, что потребует использования либо собственных мерчендайзеров, либо персонала контрагента (минус четвертый).

 

Пятый минус таков: многим потребителям в силу их психологических особенностей необходимость произвести комплекс действия для получения товара может показаться усложнением процесса покупки или отпугнуть, если принцип игры или работы устройства может оказаться потенциально непонятным.

 

У некоторых людей (опять же в силу особенностей психики) могут возникнуть ассоциации с детскими играми (типа «негоже взрослым в игрушки играть, несерьезно это»), которые являются субъективно негативными. Ассоциации могут иметь субъективную направленность («это не присуще мне») или апеллировать к третьим лицам («как на меня люди посмотрят, если я, взрослый, буду в игрушки играть?»). Это шестой минус.

 

Минус седьмой: может возникнуть боязнь или отрицание новизны (присуща неумеренным консерваторам), приводящая к отказу от выбора товара или увеличению времени раздумий (человек будет наблюдать, как к новшеству отнесутся другие). Как и в предыдущем случае ассоциации могут быть субъективно направленными или ориентированными на других людей («вдруг я перестану казаться консерватором и почитателем традиций в глазах такой-то авторитетной личности?»).

 

Также возможно возникновение боязни допустить поломку аппарата, вывести частично или полностью его из строя, за что придется нести ответственность. В этой связи нелишним будет сообщение, адресованное потребителю, и помещенное непосредственно на месте продаж о том, что покупатель не несет ответственности за вывод аппарата из строя. Правда, это не помешает боязни некоторых лиц (например, имеющих тревожную экзальтацию) проявляться в полной мере. Это восьмой и последний из замеченных негативных факторов.

 

Вместе с указанными отрицательными аспектами, метод имеет несколько неоспоримых достоинств.

 

Во-первых, использование специального оборудования вследствие применения игровых приемов, повышает «заметность» продукции. Специальную стойку легче увидеть и заинтересоваться товаром, размещенным с ее помощью. Специальную стойку с необходимыми для игры приспособлениями легко заметить среди прочих витрин и стеллажей. Следовательно, вокруг нее может скопиться достаточно большое число людей, что вызовет у многих прочих лиц желание подойти и увидеть предмет, вызвавший массовое любопытство.

 

Во-вторых, потребительское внимание привлекает инновационность подхода, его принципиальное отличие от привычного оборудования. Это способствует генерации естественного интереса.

 

В-третьих, метод позволяет удовлетворить большое число вероятных потребностей покупателей – как те, которые удовлетворяются в сложившейся практике, так и прочих. Это является одним из главных преимуществ метода.

 

В-четвертых, использование игровых методик не препятствует процессу покупки, а дополняет его, внося в процесс приобретения товара новые элементы.

 

В-пятых, использование данной методики позволяет повысить узнаваемость, привлекательность бренда и лояльность потребителей.

 

В-шестых, в случае эмоционального наполнения бренда, имеющего корелляции с потребностями, удовлетворяемыми с помощью игр, или активностью потребителя, возможно возникновение синергетического эффекта, укрепляющего позиции бренда на рынке и усиливающего его семантику.

 

В-седьмых, возможно повышение добавленной стоимости продукции под тем или иным брендом, в продвижении которого используются описанные технологии (конечно, в рамках позиционирования).

 

В-восьмых, такие мероприятия могут увеличить стоимость товарного знака.

 

В-девятых, затраты на воплощение методики в жизнь значительно меньше прогнозируемой финансовой выгоды (прибыли, повышения стоимости бренда).

 

Все факторы (как отрицательные, так и положительные) для удобства восприятия представлены в таблице 1.

 

Отрицательные факторы (-)

 

Положительные факторы (+)

 

1

 

Повышение финансовых затрат

 

1

 

Высокая «заметность» среди стеллажей и витрин

 

2

 

Повышение временных затрат

 

2

 

Инновационность

 

3

 

Возможные сложности с повсеместной установкой оборудования

 

3

 

Удовлетворение широкого спектра потребностей

 

4

 

Необходимость регулярного обслуживания оборудования

 

4

 

Дополнение, а не препятствование процессу покупки

 

5

 

Субъективное усложнение процесса покупки для некоторых лиц

 

5

 

Повышение узнаваемости, привлекательности бренда и лояльности потребителей

 

6

 

Субъективные негативные ассоциации с детскими играми у некоторых лиц

 

6

 

Достижение синергетического эффекта в определенных случаях

 

7

 

Субъективное отрицание или боязнь новизны у некоторых лиц

 

7

 

Увеличение добавленной стоимости продукции

 

8

 

Субъективная боязнь поломки оборудования у некоторых лиц

 

8

 

Увеличение стоимости бренда

 

9

 

Затраты меньше финансовой выгоды

 

Таблица 1. Плюсы и минусы игровой методики

 

 

Выводы

 

Подводя итоги, можно сказать, что представление товара потребителю с помощью игровых методик, вовлечение его в увлекательный процесс, как с известным, так и с неизвестными на момент вступления в игру результатом, способно повысить привлекательность бренда и улучшить финансовые показатели. Конечно, выбранный комплекс мероприятий нуждается в скрупулезной всесторонней оценке на предмет соответствия целям, ориентирам, потребностям и восприятию потребителя, как и любой элемент бренда. Расширение круга потребительских потребностей, на которые можно влиять, несомненно, скажется на продажах положительным образом. И, кто знает, может, в недалеком будущем привычные для нас витрины и стеллажи в магазинах уступят место специальному оборудованию, позволяющему увлечь потребителя игрой и наладить с ним более плотный контакт, максимально используя потенциал коммуникаций.

 

 

Список литературы:

 

E. Brunswick.  Perception and Representative Design of Psychological Experiments. Berkeley, 1956.

 

Э. Берн. Игры, в которые играют люди. Фаир-пресс, 1999.

 

Мельников А.Д. Ассоциируй это! Анализ ассоциаций, как инструмент брендинга. Выходит в ж-ле “Бренд-менеджмент” в октябре 2003.

 

 

 

 

   
Портал Урал-Бизнес-Образование: тренинги, семинары, обучение


Jobsmarket
МскТренинги.ру - семинары, бизнес-тренинги, конференции Москвы
 

    О компании       Тренинги       Консалтинг       Почитать       Подарки       Проекты       Не бизнес